بحوث التسويق
بحوث التسويق (بالإنجليزية : Marketing Research) بحوث التسويق أحد المصادر الأساسية لجمع البيانات وتحليلها واستخلاص النتائج بما يساعد على اتخاذ القرارات الموضوعية والمناسبة ، وتحتاج الإدارة التسويقية لبحوث التسويق في كل مجالات الأنشطة التسويقية المختلفة ، بحوث السوق ، والمستهلكين ، والمنتج ، والتسعير ، التوزيع ، الترويج ..... وغيرها . للأهمية القصوى التي تدعم نجاح إدارة العمل التسويقي المبنية على المعلومات الكافية والدقيقة والمتميزة بدرجة عالية من الموضوعية والاعتمادية.
 |
| تعريف بحوث التسويق |
تعريف بحوث التسويق
بحوث التسويق من عناصر نجاح الإدارة التسويقية بالمنظمات لأنها النشاط الذي يربط بين المنظمة وبيئتها التسويقية . فهو يشتمل على تحديد وتجميع وتحليل وتفسير البيانات التي تعاون الإدارة لتفهم البيئة ، ولتحديد وتفسير المشاكل والفرص ، ولتنمية وتقييم القرارات التسويقية وتوفير المعلومات التسويقية الدقيقة في الوقت المناسب لمتخذي القرارات التسويقية ، ويركز الكثير من العلماء والباحثين على أن بحوث التسويق هي ذلك النشاط المنتظم لجمع وتسجيل وتحليل البيانات الخاصة بالمشكلات المتصلة بتسويق السلع والخدمات.
إقرأ المزيد :مقدمة عن التسويق - Marketing
وبحوث التسويق لها دورا هام كأداة معاونة لاتخاذ القرارات توفر معلومات مباشرة حول الظواهر والمشكلات التسويقية المختلفة وهي تتندمج مع نظام المعلومات التسويقية ، إن وجود نظام ناجح للمعلومات التسويقية لا يضعف في الواقع دور بحوث التسويق، بل بالعكس يجعله أكثر كفاءة وفعالية. فمن خلال بحوث التسويق يمكن للباحثين التركيز على المشروعات البحثية الأساسية والتي تتطلب معلومات متخصصة.
ولقد أصدرت جمعية التسويق الأمريكية American Marketing Associationتعريف جديد موسع لبحوث التسويق وذلك في عام 1987 حيث انتقدت التعريف السابق له بسبب أنه كان يصور أنشطة بحوث التسويق بطريقة ضعيفة جدا.
نص التعريف الجديد لبحوث التسويق على : [ أنه تلك الوظيفة التي تربط بين المستهلك أو العميل أو الجمهور وبين القائمين بالنشاط التسويقي من خلال المعلومات - معلومات تستخدم كتحديد وتعريف الفرص والمشاكل التسويقية ، وتساعد في توليد وتحسين وتقييم التصرفات التسويقية ، وتستخدم في مراقبة الأداء التسويقي ، وتحسين تفهم التسويق كعملية متكاملة . فبحوث التسويق تحدد المعلومات المطلوبة لتوضيح تلك المسائل ، وتصمم الأسلوب أو الطريقة اللازمة لجمع البيانات ، وتدير وتنفيذ عملية جمع البيانات ، وتحليلها واستخلاص النتائج ، وتجرى الاتصالات اللازمة لإقرار النتائج النهائية للبحوث وما تنطوي عليه من دلالات مختلفة ].
وساهم التعريف الجديد في توسيع دور بحوث التسويق بدرجة كبيرة . حيث شعر الكثير من الباحثين بأهمية دورهم في توليد وتقييم الأفكار التسويقية وتقييم الخطط التسويقية، و تنمية نظرية التسويق. وأن دورهم لا يقتصر علي جمع البيانات وتوفير المعلومات، بل أنهم مشاركون بدرجة كبيرة ومؤثرة في عملية اتخاذ القرارات.
أهمية بحوث التسويق
تلعب بحوث التسويق دورا حيويا في اتخاذ القرارات الإدارية والرقابة سواء على المستوى القومي او على مستوى المنظمة.
فعلى المستوى القومي تلعب بحوث التسويق دورا هاما في تخطيط الاقتصاد القومي وتعتبر بمثابة عضو دائم وحيوي للمعلومات اللازمة لتطوير خطط الاقتصاد القومي وكذلك فروع الصناعات المختلفة.
إقرأ المزيد :ما هو تعريف التسويق
حيث إنها تمد الأجهزة التخطيطية في الدولة وبصورة حقيقية هيكل الطلب والعرض والتناسق والتضارب بينهما لمجموعات السلع المختلفة في السوق ، كما تساهم أيضا في التعرف على احتياجات المستهلكين في السنوات المقبلة ، والتغيرات في هيكل السكان والمقدرة الشرائية للمستهلكين ، إلى غير ذلك من البيانات التي تساعد في تحديد هيكل الإستهلاك في السنوات القادمة.
كما تساعد بحوث التنسيق هذه الأجهزة في مجال التطوير الصناعي عن طريق توفير البيانات المطلوبة عن هيكل الصناعة الحالي والمجالات الجديدة الصناعات أخرى جديدة، ثم تحديد احتياجات هذه الصناعات من مواد اولية ومهمات تشغيل، عمالة.... الخ.
أما على مستوى المنظمة ، توفر بحوث التسويق العديد من الفوائد التي تعود على المنظمة من ممارستها لبحوث التسويق سواء كانت على مستوى المنظمة ككل أو على مستوى النشاط التسويقي وسنوضح فيما يلي بعض :
- نواحي استفادة المنظمة من بحوث التسويق على النحو التالي : أ- في ضوء نتائج بحوث التسويق يمكن إنتاج السلع التي تتفق واحتياجات المستهلكين في السوق ، وكذلك تسعير تلك السلع بما يتفق مع الطلب عليها وتقديمها للأسواق الأكثر رواجا من غيرها.
- تساهم بحوث التسويق في تنشيط مجهودات البيع ، وذلك عن طريق تحديد أفضل المواصفات في السلعة وأحسن الطرق لتوصيلها إلى المستهلك المرتقب ، وتحديد الوقت المناسب للإعلان عنها وتحديد المناطق البيعية تحديدا سليما يتفق وظروف السوق.
- إن بحوث التسويق لا تساهم فقط في زيادة المبيعات بل أيضا في تخفيض تكلفة التسويق ، عن طريق رفع كفاءة الجهود التسويقية
- والكشف عن نواحي الإسراف التي يمكن القضاء عليها.
- استخدام المديرون بحوث التسويق في دراسة وتحليل المشاكل التسويقية ، يساعدهم في إعادة التفكير في موقف المنظمة في السوق.
- تساهم بحوث التسويق في رفع الروح المعنوية للعاملين في مجال التسويق وذلك عن طريق توعيتهم بالموقف التسويقي للمنظمة واتجاهها نحو تحقيق الأهداف المطلوبة بكفاءة عالية ، مما يدعوهم إلى بذل المزيد من الجهد الترويج السلع وبيعها على أساس أن لديهم الثقة بمنتجات المشروع من حيث تصميمها وتسعيرها والإعلان عنها وفقا لظروف السوق.
أدوار بحوث التسويق
بالرغم من أهمية الاستخبارات التسويقية في جمع البيانات اللازمة لنظام المعلومات التسويقية ، إلا أنها غير كافية كمصدر للمعلومات ، ويمكن للمديرين أن ينتظروا حتى أن تصل هذه البيانات من وقت لآخر . هذا فضلا عن افتقار جهاز الاستخبارات التسويقية للطريقة العلمية في جمع وتحليل البيانات واستخلاص النتائج وبناء على ذلك فقد تولدت الحاجة إلى بحوث التسويق كمصدر هام لتوفير المعلومات التسويقية وفقا للطريقة العلمية ، وذلك من خلال إجراءات البحوث الرسمية التي تتعلق بالمشاكل والمواقف التسويقية سواء داخل المنظمة أو خارجها في البيئة التسويقية المحيطة.
لذا أصبح وحدة ( إدارة - قسم ) بحوث التسويق تمثل أحد السمات المميزة المنظمات المعاصرة على اختلاف أنواعها وطبيعة نشاطها، ولم يعد يقصد بحوث التسويق مجرد القيام ببحوث السوق، بل اتسع نشاطها وأصبحت تغطى مجالات عديدة في المنظمة. وأصبحت مساهمة في حل العديد من المشكلات التي تعوق الأداء في المنظمة، كما أصبحت أحد الأدوات الفعالة التي يتم استخدامها في كل محاولة لتطوير الأداء التسويقي والأداء العام في المنظمة.
وفي الواقع العملي مستخدمي بحوث التسويق متعددين ومتنوعين إلا أنه يمكن تصنيفهم في مجموعات متميزة على النحو التالي :
- المنتجون والموزعون للمنتجات الاستهلاكية.
- المنتجون والموزعون للمنتجات الصناعية.
- وكالات الإعلان ودور النشر ( صحف ومجلات وإذاعة وتلفزيون...الخ).
- منشآت تجارة الجملة / تجارة التجزئة.
- منظمات الخدمات، مثل البنوك والفنادق وشركات التأمين... الخ.
- المنظمات غير الهادفة للربح.
- المكاتب الحكومية وأجهزة السياسة العامة.
ومن الناحية التنظيمية تقوم معظم المنظمات بما تحتاج إليه من بحوث التسويق إما عن طريق:-
قسم بحوث التسويق والتابع لإدارة التسويق في هيكلها التنظيمي ، وهذا البديل غالبا ما يتوافر لدى المنظمات كبيرة الحجم والتي تهتم بإنشاء قسم البحوث التسويق يضم عددا من الباحثين المؤهلين والمحللين البيانات . فضلا عن توافر الإمكانيات والأدوات اللازمة لجمع وتسجيل وتخزين وتحليل البيانات وإنتاج المعلومات إلا أن وجود هذا البديل لا ينفي استعانة هذه المنظمات ببعض المنظمات الخارجية في إجراء بعض البحوث والدراسات المتخصصة وفي مواقف معينة.
أو عن طريق الاستعانة بمنظمات أو مكاتب متخصصة في بحوث التسويق. المتخصصة وفي مواقف معينة. وبصفة عامة فإن منظمات الأعمال تخصص مبلغ من الميزانية يتم إنفاقها على شراء الخدمات التي يتم الحصول عليها من المنظمات الخارجية المتخصصة في بحوث التسويق ، وتختلف قيمة هذه المبالغ من منظمة الأخرى ومن مكان الأخر.
مجالات بحوث التسويق
من تعريف بحوث التسويق ، يتبين أن النظرة لهذا النظام محدودة جدا ، والمناقشة هنا تنصب حول البحوث التي تدور في بحوث التسويق، اساسا فإن بحوث التسويق تحاول ایجاد أجوبة لخمسة أسئلة أساسية : من ؟ ماذا ؟ این ؟ متى ؟ وأخيرا كيف ؟ والسؤال المشترك : لماذا ؟ وعمليا ، فإن بحوث التسويق تخص مشاكل عديدة معاصرة ، التي تصنف كالأتي :
أولا : بحوث السوق وتشمل
- حجم وطبيعة السوق في حالة العمر، والجنس ، والدخل ، والوظيفة والمنزلة الاجتماعية عند المستهلك.
- التوزيع الجغرافي للمستهلكين.
- حصة المشروع في سوق المنافسة
- تركيب وتنظيم القنوات التوزيعية.
- طبيعة الاقتصاد والاعتبارات البيئة الأخرى التي يؤثر على تركيب السوق ومجالات أخرى.
ثانيا : بحوث البيع ومن هذه البحوث
- تحديد الاختلافات في مناطق البيع.
- إنشاء مقاطعات البيع والدخول إليها.
- تقویم طرق البيع.
- تحليل العائد والكلفة لنظم التوزيع المادي.
ثالثا : بحوث المنتج ( السلعة )
- تحليل قوة المنافسة وضعفها لسلعة ما.
- اختبار الاستعمالات الجديدة للمنتجات
- اختيار سلعة.
- بحوث التعبئة والتغليف.
رابعا : بحوث الإعلان
- بحوث الوسيلة الإعلانية.
- قياس تأثير الإعلان.
خامسا : بحوث التسويق الدولي
كل ما ورد في الفقرات الماضية يكون مناسبا دوليا.
سادسا : بحوث الدوافع
كل مايتعلق بدوافع الشراء عند المستهلك وتجد الإشارة هنا إلى أن بحوث السوق تعد جزءا من بحوث التسويق ذلك أنه من المعقول القول بأن معظم ماينشر تحت مفهوم بحوث السوق يتلخص بعلاقة هذا الموضوع في قياس وتحليل السوق ، بينما بحوث التسويق تعنى بكل تلك العوامل التي تقع على تسويق السلع والخدمات ، ويدخل في هذا المفهوم دراسة تأثير الإعلان . والقنوات التوزيعية ، والسلع المنافسة والسياسات التسويقية والمجال الواسع لسلوكية المستهلك.
سيتم الرد قريبا